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　　在三鹿事件爆發(fā)之時(shí)，筆者就曾經(jīng)斷言，危機(jī)的多米諾骨牌效應(yīng)，才剛剛開始。在此次事件所引發(fā)的國(guó)人對(duì)于食品安全問題的恐慌持續(xù)蔓延的情況下，果不其然，從去年9月開始到目前為止，食品企業(yè)危機(jī)可謂是一波未平，一波又起。危機(jī)爆發(fā)的次數(shù)較之于往年明顯增多，所造成的惡劣影響也愈加廣泛。

　　蒙牛OMP事件、多美滋奶粉事件、貝因美奶粉事件、雨潤(rùn)瘦肉精事件、王老吉夏枯草

　　不過，現(xiàn)在再來討論施恩是如何如何不該添加三聚氰氨，危機(jī)公關(guān)又是做得多么的失敗等等，已經(jīng)沒有太大的意義。

　　直接跳過“哀其不幸”和“怒其不爭(zhēng)”這兩個(gè)階段之后，還是讓我們轉(zhuǎn)換一下視角，來深入思考一下，從歐典地板、丸美化妝品，到現(xiàn)在的施恩奶粉，還有更多潛伏在各行各業(yè)、暫時(shí)沒被揪出來的假洋鬼子，它們都是通過什么方式來偽裝自己？為什么本土品牌那么喜歡穿上“洋”皮大衣？本土品牌到底應(yīng)該如何塑造自己的國(guó)際化品牌形象呢？

　　也許通過對(duì)上述一系列問題的探討，會(huì)為更多在品牌形象建設(shè)和提升方面茫然不知所措的國(guó)內(nèi)企業(yè)，指明一些正確的方向，避免今后遭遇到同樣的“洋皮之痛”�！　�

　　第一個(gè)問題，這些假洋鬼子都是通過什么方式來偽裝自己？

　　從歐典、丸美、施恩等已經(jīng)被曝光的假洋品牌來看，它們偽裝自己的方法通常有以下幾種：

　　最簡(jiǎn)單的，就是到國(guó)外注冊(cè)一個(gè)品牌，然后冒充洋貨反過來欺騙國(guó)內(nèi)的消費(fèi)者。如果舍得多花一些錢的話，在注冊(cè)地還有人專門負(fù)責(zé)接聽電話。如果留心觀察的話可以發(fā)現(xiàn)，一些不相干的所謂外國(guó)品牌，在網(wǎng)站上所留下的注冊(cè)地址甚至是公司電話都是相同的。

　　稍微復(fù)雜一點(diǎn)的，是除了企業(yè)名稱標(biāo)榜自己的洋品牌身份之外，還會(huì)從品牌故事、原料來源地、品牌代言人、企業(yè)高管或?qū)＜业榷鄠�(gè)方面進(jìn)行包裝，甚至像歐典似的把虛擬的所謂企業(yè)海外總部的照片加入到宣傳資料中，以使得自己的洋品牌身份看起來更加真實(shí)。

　　更高明一些的，則是在企業(yè)發(fā)展到一定階段之后，通過與國(guó)外企業(yè)的合作、合資等方式，進(jìn)一步稀釋自己品牌中的本土化色彩，成為一個(gè)“名正言順”的洋品牌�！　�

　　第二個(gè)問題，為什么本土品牌喜歡穿“洋”皮大衣？　

　　一方面，不可否認(rèn)，由于國(guó)外市場(chǎng)監(jiān)管機(jī)制相對(duì)完善，一些洋品牌在質(zhì)量控制方面確實(shí)占有明顯優(yōu)勢(shì)。在改革開放后的這些年里，洋品牌在品牌形象、產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)水平等各方面的總體表現(xiàn)，較之大部分的本土品牌而言是略好一些。也正因如此，國(guó)人對(duì)進(jìn)口產(chǎn)品相對(duì)而言是信賴有加，普遍有著所謂的“崇洋媚外”心理。　

　　僅以奶粉行業(yè)為例，洋品牌占據(jù)著國(guó)內(nèi)高端奶粉的巨大市場(chǎng)份額，許多生活條件稍好的家庭，都以給孩子吃洋奶粉為榮，將其作為生活品質(zhì)的象征之一。在震驚全國(guó)的三聚氰胺事件發(fā)生之后，國(guó)內(nèi)乳品企業(yè)的形象更是一落千丈，相對(duì)而言問題較少的洋奶粉，就成為了許多國(guó)人心目中品質(zhì)的保證。

　　國(guó)人的這種消費(fèi)心態(tài)，成為了本土品牌穿上“洋”皮大衣的最大動(dòng)力，許多本土企業(yè)簡(jiǎn)單地認(rèn)為，只要將產(chǎn)品包裝成洋品牌，就能夠借助洋品牌的良好信譽(yù)，為自己的產(chǎn)品做擔(dān)保，不僅有利于產(chǎn)品銷售，還能夠賣出一個(gè)好價(jià)錢。歐典和丸美是這樣想的，施恩也是這樣想的�！　�

　　另一方面，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展所帶來的相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)與規(guī)范的制訂相對(duì)滯后，監(jiān)管機(jī)制不夠健全和監(jiān)管不力，以及部分地方政府在招商引資和產(chǎn)品監(jiān)管方面采取雙重標(biāo)準(zhǔn)、給予洋品牌特殊待遇等等現(xiàn)象，都讓許多急功近利的本土企業(yè)找到了投機(jī)取巧的空子。

　　在對(duì)自己企業(yè)所打造的本土品牌形象缺乏信心，卻又不知道應(yīng)該如何正確地塑造品牌國(guó)際化形象的情況下，許多急于求成的本土企業(yè)就選擇了弄虛作假、拿“假洋鬼子”身份忽悠公眾的辦法，借此為自己的品牌附加上種種特殊的光環(huán)，騙取消費(fèi)者的信任。

　　這種做法帶來的惡果，就是國(guó)內(nèi)企業(yè)“洋皮事件”的層出不窮，消費(fèi)者一而再、再而三地對(duì)本土品牌感到失望，繼續(xù)迷信洋品牌。同時(shí)，隨著選擇穿上“洋”皮大衣的企業(yè)增多，代辦相關(guān)手續(xù)的皮包公司也應(yīng)運(yùn)而生。企業(yè)只要花很少的費(fèi)用，就能夠很輕松地在香港或者是法國(guó)、意大利等注冊(cè)一個(gè)所謂的國(guó)際品牌。由此，穿上“洋皮大衣”對(duì)于企業(yè)來說就變得既方便又見效，更加是樂此不疲�！�

　　在對(duì)上述兩個(gè)問題進(jìn)行探討之后，接下來要說到的，就是本土企業(yè)在誠信經(jīng)營(yíng)、確保產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)水平的前提下，如何通過有效的品牌傳播來塑造自身國(guó)際化形象的問題。

　　在對(duì)品牌形象傳播的構(gòu)成要素進(jìn)行細(xì)分之后，筆者認(rèn)為，本土品牌要想塑造一個(gè)具有國(guó)際化的品牌形象，主要運(yùn)用的品牌傳播思想是“借勢(shì)”。通過借助一些能夠?yàn)槭鼙妿�來“�?guó)際化”心理暗示的要素，為本土品牌的形象提升提供切實(shí)有效的支撐，具體來說有以下幾種方式：

　　一是借地點(diǎn)之勢(shì)。

　　為什么我們聽到德國(guó)制造就會(huì)認(rèn)為是質(zhì)量可靠？為什么我們會(huì)覺得來自美國(guó)的產(chǎn)品科技含量較高？為什么我們會(huì)認(rèn)為源于新西蘭的牛奶品質(zhì)更好？

　　這是長(zhǎng)時(shí)間以來公眾把產(chǎn)品認(rèn)知與地點(diǎn)認(rèn)知相聯(lián)系所形成的思維慣性使然，對(duì)于希望打造國(guó)際化形象的本土品牌而言，在品牌傳播信息中借助地點(diǎn)本身為受眾帶來的心理暗示，能夠?yàn)樽陨砥放铺砑訃?guó)際化光環(huán)。

　　在圍繞地點(diǎn)運(yùn)用借勢(shì)策略的時(shí)候，可以從原料的來源地、品牌活動(dòng)的舉辦地、品牌傳播信息的地方特色等多方面入手，使地點(diǎn)本身的信息為品牌的形象國(guó)際化起到多角度支撐的作用。在這一點(diǎn)上，廣州的服裝品牌歌莉婭做得還不錯(cuò)，通過開展名為“環(huán)球之旅”的品牌活動(dòng)，一方面與消費(fèi)者分享了全世界的地域文化，另一方面也有效傳遞了自己“旅行就是生活”的品牌理念，將借勢(shì)地點(diǎn)進(jìn)行品牌傳播這一策略巧妙地融入了建設(shè)自身國(guó)際化形象的工作之中。

　　實(shí)際上，假洋鬼子們也知道這個(gè)道理，選擇國(guó)外的品牌注冊(cè)地搞空殼公司本身就借助了地點(diǎn)優(yōu)勢(shì)。但這不過是借勢(shì)策略的一個(gè)方面而已，況且在披上了假洋皮之后，這一策略能夠?yàn)樗鼈儙�來的是更大的危險(xiǎn)，一旦洋皮被揭，場(chǎng)面則相當(dāng)難看，歐典就是一范例。  

　　二是借人物之勢(shì)。

　　到現(xiàn)在為止，大部分的本土品牌在借助人物之勢(shì)來打造品牌國(guó)際化形象方面，所使用的手段可以說還停留在初級(jí)水平�；ù髢r(jià)錢請(qǐng)個(gè)國(guó)際化的明星，拍一個(gè)廣告宣傳片和幾組照片，然后到電視、報(bào)紙、雜志上一個(gè)勁兒地投放，這樣的方法顯然是太過生硬，而且對(duì)名人的使用范圍太過狹窄，完全是浪費(fèi)資源。

　　我們來借鑒一下奢侈品牌的做法吧，像Chanel、Armani這樣的國(guó)際大牌，在借助名人來提升品牌形象這個(gè)方面，它們可以說是真正領(lǐng)悟到了這個(gè)策略的精髓。

　　每年3月份舉行的奧斯卡頒獎(jiǎng)典禮，都是奢侈品牌們的必爭(zhēng)之地，為什么？因?yàn)槟抢锞奂�了一大群具有非凡�?hào)召力和巨大影響力的明星。當(dāng)Harry Berry、 Nicole Kidman這樣的大明星穿戴著由奢侈品牌贊助的晚裝、珠寶、皮鞋等，出現(xiàn)在全球觀眾矚目的奧斯卡頒獎(jiǎng)晚會(huì)上，出現(xiàn)在晚會(huì)結(jié)束之后媒體鋪天蓋地的報(bào)道中時(shí)，品牌信息早已悄無聲息地進(jìn)入到觀眾們的腦海里，并與這些國(guó)際明星緊緊聯(lián)系在了一起。

　　難道這不是要比單純的投放明星代言廣告、邀請(qǐng)明星出席產(chǎn)品上市發(fā)布會(huì)等等，更加能夠吸引消費(fèi)者的關(guān)注，在品牌信息傳遞的手法上更為隱蔽、更容易被接受嗎？

　　三是借事件之勢(shì)。

　　先來說一個(gè)大家都耳熟能詳?shù)墓适隆ｍn國(guó)的三星，曾經(jīng)一度為人戲稱為“廉價(jià)家電制造商”，只是一個(gè)三流品牌。通過贊助1988年在韓國(guó)漢城舉辦的奧運(yùn)會(huì)，三星成功地讓全世界人民從奧運(yùn)五環(huán)標(biāo)志的旁邊看到了自己的名字“SAMSUNG”。借助奧運(yùn)會(huì)這樣一個(gè)全球矚目的大事件，三星逐步擺脫了以往產(chǎn)品和企業(yè)的低端形象，樹立起自己國(guó)際化的品牌形象，并成為奧運(yùn)營(yíng)銷史上的“傳奇”。

　　面對(duì)今天已經(jīng)變成天文數(shù)字的奧運(yùn)會(huì)等國(guó)際賽事的贊助費(fèi)，我們的本土企業(yè)都有些望洋興嘆，但這并不能成為本土品牌無法借助事件之勢(shì)打造國(guó)際化形象的理由�？梢越柚�的事件，實(shí)際上還有很多，而且能夠做到自主把控，規(guī)�？纱罂尚�。

　　仍以奢侈品牌為例，我們可以看到，圍繞著借助事件為品牌增添國(guó)際化形象光環(huán)這一核心思想，奢侈品牌往往會(huì)選擇開展或贊助那些與目標(biāo)消費(fèi)者生活方式緊密結(jié)合的活動(dòng)。比如說，向來強(qiáng)調(diào)自己“藝術(shù)”定位的萬寶龍，從1992年開始，通過設(shè)立“萬寶龍國(guó)際藝術(shù)贊助大獎(jiǎng)”，對(duì)世界各地近百名接觸的藝術(shù)贊助人進(jìn)行了表彰。借助設(shè)立以自己品牌命名的國(guó)際獎(jiǎng)項(xiàng)和頒發(fā)獎(jiǎng)勵(lì)這樣的事件，一方面向受眾傳遞了品牌的國(guó)際化形象，另一方面又通過事件本身，為品牌注入了獨(dú)特的聯(lián)想。

　　四是借組織之勢(shì)。

　　這里說到的組織，是包括競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、合作伙伴等在內(nèi)的與企業(yè)相關(guān)的組織或機(jī)構(gòu)。企業(yè)應(yīng)該如何通過借助相關(guān)聯(lián)組織的光環(huán)來塑造自身的品牌形象呢？蒙牛的快速崛起就是一個(gè)很好的例子。在蒙牛最初憑借僅有的1300多萬元資金啟動(dòng)市場(chǎng)之時(shí)，就從品牌推廣上與當(dāng)時(shí)的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌伊利聯(lián)系在一起，在自己的廣告牌上寫著“做內(nèi)蒙古第二品牌”，在宣傳冊(cè)上寫著“千里草原騰起伊利集團(tuán)、蒙牛乳業(yè)……我們?yōu)閮?nèi)蒙古喝彩”，在冰激凌的包裝上打出“為民族工業(yè)爭(zhēng)氣，向伊利學(xué)習(xí)”的字樣，實(shí)際上，以蒙牛當(dāng)時(shí)的實(shí)力、地位和產(chǎn)業(yè)規(guī)模，與伊利完全無法相提并論，但蒙牛通過在品牌傳播中使自己與對(duì)方平起平坐，讓消費(fèi)者感覺蒙牛與伊利一樣，也是實(shí)力雄厚的大企業(yè)、大品牌。

　　有著國(guó)際品牌背景的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌（競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手）、合作企業(yè)等，在眾多的國(guó)內(nèi)消費(fèi)者心目中，實(shí)際上也就相當(dāng)于明星，在品牌傳播之中，巧妙地利用這種嫁接明星光環(huán)的策略，對(duì)于本土品牌的國(guó)際化形象塑造，同樣能夠起到很好的效果。

　　首先，如果能夠成功并購一個(gè)國(guó)際品牌，那自然是最好的選擇。不過從本土品牌的實(shí)踐經(jīng)歷來看，成功者真是少之又少，被業(yè)界談?wù)撟疃嗟穆?lián)想，到目前為止也是處境艱難，所以，這個(gè)辦法暫時(shí)不用也罷。其次，與國(guó)際知名品牌進(jìn)行聯(lián)合營(yíng)銷推廣，這個(gè)對(duì)本土品牌自身的實(shí)力也有很高要求，畢竟聯(lián)合營(yíng)銷講究的是互惠互利，如果雙方無法站在同一個(gè)高度進(jìn)行對(duì)話，那就不具備開展聯(lián)合營(yíng)銷的前提條件。再次，爭(zhēng)取與同行業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的國(guó)際品牌出現(xiàn)在同一重要場(chǎng)合，比如同時(shí)贊助某項(xiàng)賽事、同時(shí)參與某個(gè)重要展會(huì)等，并在相關(guān)的品牌傳播信息中與其作為被提及的企業(yè)并列出現(xiàn)。最后，就是所謂的無中生有，在企業(yè)平時(shí)發(fā)布的新聞稿等對(duì)外信息中，主動(dòng)使自己與國(guó)際品牌產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，比如從品牌文化、營(yíng)銷策略等方面進(jìn)行對(duì)比，或者是以客觀的第三方的口吻，對(duì)行業(yè)趨勢(shì)、品牌表現(xiàn)等進(jìn)行盤點(diǎn)，在文章中巧妙地比附國(guó)際品牌等等�！　�

　　我們可以看到，從歐典、丸美到施恩，在針對(duì)這一系列“假洋鬼子”事件的評(píng)論中，對(duì)于消費(fèi)者崇洋媚外心理的指責(zé)，一直不絕于耳。但是，換一個(gè)角度來看，層出不窮的本土品牌披“洋”皮事件，不僅折射出許多本土品牌的生存困境，也反映了消費(fèi)者對(duì)于國(guó)際化品牌形象的認(rèn)可。

　　在各方輿論不斷呼吁“國(guó)貨當(dāng)自強(qiáng)”的同時(shí)，國(guó)內(nèi)眾多志存高遠(yuǎn)的本土企業(yè)，在遵紀(jì)守法、確保產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)品質(zhì)的情況下，也應(yīng)該學(xué)會(huì)通過巧妙運(yùn)用上述幾種品牌傳播的“借勢(shì)”技巧，塑造自身品牌的國(guó)際化形象。一方面，避免今后遭遇歐典、施恩等同樣的“洋皮之痛”；另一方面，為贏得更多消費(fèi)者的青睞增加一些品牌內(nèi)涵。這或許才是在一系列的洋皮事件發(fā)生之后，我們的許多企業(yè)家應(yīng)該吸取的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)。